Mit «Show, don't tell» zu besseren Texten für die Kundengewinnung

Neulich gab ich einer Kundin Feedback zu einem ihrer Werbetexte. Ihr Ziel war es, Mütter von Babies anzusprechen, die «nach der Geburt unzufrieden seien mit ihrem Körper». Damit handelt es sich um ein Problem, welches viele Frauen beschäftigt und mit ihrem Angebot lösen lässt.

Mit meinem Optimierungsvorschlag stützte ich mich auf das Prinzip «Show don't tell» ab. Ich ermutigte sie, diese Unzufriedenheit nicht nur faktisch zu beschreiben, sondern zu zeigen. Damit fühlt sich die Zielgruppe gesehen und verstanden.

Genau hier liegt der Schlüssel für erfolgreiche Kundengewinnung: Texte, die nicht nur beschreiben, sondern Emotionen wecken. Denn Menschen entscheiden nicht aufgrund von Fakten, sondern aufgrund von Gefühlen.

Was bedeutet «Show, don't tell» im Marketing?

«Show, don't tell» ist ein Prinzip aus dem kreativen Schreiben, das auch im Marketing Anwendung findet. Statt mit leeren Worthülsen zu behaupten, wie gut dein Produkt oder deine Dienstleistung ist (=«tell»), zeigst du es durch konkrete Situationen, Bilder und Emotionen (=«show»). Deine Zielgruppe erkennt damit selbst, wofür dein Unternehmen und seine Angebote stehen.

Apple hätte statt ihrer «Think Different»-Kampagne behaupten können, innovativ zu sein. Stattdessen nutzte das Unternehmen die Kampagne, um es einfach aufzuzeigen.

Ich möchte dir zwei fiktive Beispiele liefern, wie ich sie in ähnlicher Form des Öfteren angetroffen habe.

Das IT-Unternehmen mit den Servern: Ein B2B-Beispiel

Stell dir einen IT-Dienstleister vor, dessen Website voll ist mit technischen Begriffen und Versprechen wie «Professionelle IT-Lösungen für KMU» ist. Das Problem? Jeder Mitbewerber schreibt dasselbe. Doch was bedeutet «professionell» im Zusammenhang mit diesem Unternehmen?

Viel greifbarer wird es, wenn der Begriff so zum Ausdruck gebracht wird: «Es ist Montagmorgen, 7:30 Uhr. Deine Mitarbeitenden stehen vor dem Büro und warten. Der Server ist vor einer Stunde abgestürzt. Niemand kann arbeiten. 40 Personen mal durchschnittlicher Stundenlohn... Du rechnest, und dir wird schlecht. Bei uns passiert das nicht. Unser Monitoring-System hätte das Problem sofort erkannt. Unser Techniker hätte den Server remote neu gestartet und deine Mitarbeitenden hätten die Panne nicht einmal bemerkt.»

Die Mutter mit dem Kinderwagen: Ein B2C-Beispiel

Zurück zu meiner Kundin mit dem Fitness-Angebot für Mütter. Ein exemplarischer Text für ihre Branche: «Individuelles Training für Frauen nach der Geburt. Wir helfen dir, wieder fit zu werden.»

Das könnte so lauten: «Du schiebst deinen Kinderwagen zu Migros. Bei jedem Schritt reiben deine Innenschenkel aneinander, bis sie rot werden. Du fragst dich, ob sich das jemals wieder so anfühlen wird, wie vor der Geburt. Wie soll es auch, denn du bist zu erschöpft für Sport. Schliesslich konnte dein Kind vor lauter Zahnschmerzen gestern wieder nicht einschlafen. Genau dafür haben wir unser Training entwickelt: 20 Minuten, während dein Baby im Kinderwagen schläft. Direkt vor deiner Haustür. Mit Übungen, die funktionieren, auch wenn du die halbe Nacht wach warst.»

5 mögliche Anwendungsbereiche für «Show, don't tell» für eine bessere Kundengewinnung

1. Kundenstimmen und Testimonials:

Lass deine Kund:innen in ihren eigenen Worten von ihrer Transformation erzählen, statt nur Sternebewertungen aufzuzeigen.

2. Vorher-Nachher-Storys

Zeige die konkrete Veränderung mit messbaren Resultaten, begleitet von emotionalen Details, statt nur leere Begriffe zu verwenden.

3. Social Media Content

Teile Alltagsmomente, die deine Expertise ohne Eigenwerbung zeigen, statt Behauptungen aufzustellen.

4. Website und Verkaufstexte

Beschreibe die Situation deiner Kund:innen so, dass sie sich direkt angesprochen fühlen. Überlege dir, wie du diese Situationen greifbar machen kannst.

5. E-Mail-Marketing und Newsletter

Erzähle kleine Geschichten aus deinem Arbeitsalltag, die gleichzeitig Mehrwert liefern.

Fazit: Menschen kaufen keine Produkte, sondern Lösungen für ihre Probleme

Das «Show, don't tell»-Prinzip funktioniert, weil es drei wichtige psychologische Bedürfnisse anspricht: Das Bedürfnis, verstanden zu werden, die Sehnsucht nach konkreten Lösungen und das Vertrauen in jemanden, der die eigene Situation kennt.

Beginne heute damit, einen einzigen Text zu überarbeiten. Nimm deine wichtigste Dienstleistung und frage dich: In welcher konkreten Situation brauchen meine Kund:innen das? Was fühlen sie in diesem Moment? Wie sieht ihr Alltag aus?

Die Antworten auf diese Fragen sind der Schlüssel zu Texten, die nicht nur gelesen, sondern gefühlt werden. Wenn du deinen Kund:innen aus der Seele sprichst, wird Verkaufen fast zum Selbstläufer.

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